¿Hotel o apartamento?

Esa es la pregunta que millones de personas abordan cada año para decidir cómo pasarán sus vacaciones de verano. 
Lo que hace décadas quedaba en terreno de agencias de viajes o del boca a boca fue uno de los negocios que acabó engullendo la llegada de internet,
aunque más bien hubo un claro responsable: Booking. 
El gran triunfo de la plataforma holandesa fue el mismo que consiguió Google de forma paralela: 
conseguir que si tienes que planear un viaje o consultar algo, acudas a ellos automáticamente. 

Sin embargo, la irrupción de Airbnb comenzó a cambiar el juego, algo que provocó que tuvieran que aprender a desenvolverse en él.

Aquí cabe recordar los orígenes de cada una de las contendientes. A un lado, una empresa fundada en Ámsterdam en 1996 —aunque propiedad de la estadounidense Priceline desde 2005— que fue una de las pioneras en vislumbrar el potencial de negocio que podía alcanzar internet. Al otro, una startup creada una década más tarde, cuando llegó la segunda generación de tecnológicas y que, además, contaba con el apoyo de YCombinator, el oráculo de Silicon Valley. Fue eso lo que también ayudó a dotarla de esa aura de lo que entonces se llamaba economía colaborativa, a la que pronto se le verían las grietas.

En realidad, la capitalización de mercado de ambas firmas no es muy dispar. Booking está valorada en 110.660 millones de dólares, mientras que Airbnb ronda los 98.420 millones. Sin embargo, ahí aparece una gran diferencia entre ambas. “Booking está cotizando a 20 veces el ebitda, mientras que Airbnb lo hace a 50”, recalca Novick, que también hace hincapié en la cuestión de la rentabilidad. Así, si bien la holandesa siempre ha sido una máquina de generar ingentes beneficios —el título del libro mencionado más arriba no es casual—, ese punto ha sido mucho más problemático en el caso de la estadounidense.

De hecho, hasta 2022, no fue capaz de cerrar un ejercicio completo sin números rojos. Aun así, en el primer trimestre de 2023, los ingresos de Airbnb crecieron un 20% y, mientras celebraba unos resultados récord, también tuvo que reconocer que su ritmo se ralentizará en los próximos meses. En ese mismo periodo, por cierto, la facturación de Booking se disparó un 41%. Además, los beneficios de una y otra siguen estando muy lejos. Booking ganó 2.900 millones el pasado año, frente a los 1.300 de Airbnb. “Teniendo en cuenta que el 90% de tráfico de Airbnb es directo, es sorprendente que tengan menos margen”, apunta Novick al respecto.

Aquí cabe también llamar la atención sobre una partida que a muchos les puede parecer secundaria, pero que es clave para este negocio: el marketing. Sobre este punto, Bronzwaer hace hincapié en la forma en la que ambos modelos se dieron a conocer. “Booking se centraba en los anuncios de Google para conseguir clientes, para todo el que buscara alojamientos acabara casi automáticamente en su web, mientras que Airbnb era la marca fuerte que tenía que difundirse a través del boca a boca”, continúa, enfatizando la paradoja de que ahora una se quiere parecer a la otra: “Booking está intentando convertirse en una marca y Airbnb está haciendo más publicidad online“. Con todo, ahí también siguen a años luz. El pasado año, Booking desembolsó nada menos que 7.800 millones de dólares en marketing, cinco veces más que en Airbnb.

Hay otro elemento clave. Mientras Booking entró a competir en el terreno de los apartamentos, Airbnb no ha hecho lo propio con el de los hoteles. De hecho, el pivotaje de los primeros era mucho más sencillo que el de los segundos, que tendrían que hacer un replanteamiento de su modelo mucho más amplio. La consecuencia es que hoy no es nada raro encontrar el mismo apartamento en ambas plataformas, aunque Airbnb siga siendo ahí la reina. “A Booking le falta aún mucha oferta, pero no le interesa gestionar al señor que alquila su apartamento, sino los profesionales, los que tienen varios apartamentos”, recuerda Novick.

Sin embargo, lo que aún sigue siendo difícil esclarecer es cuál de las dos ofrece mejores precios para el cliente final. Así, si en Airbnb no ves el precio final hasta que avanzas en el proceso de reserva, donde se suman determinados gastos, como los de limpieza o gestión, en el caso de Booking sí que aparece desde el principio lo que acabarás pagando, donde ya van incluidas sus comisiones. “Cuesta mucho hacer la comparativa hasta que no llegas a la parte final. Por ejemplo, los gastos de limpieza te pueden salir rentables si vas varios días, pero no si solo necesitas una noche”, apostilla este consultor.

“Airbnb tiene un problema, que Booking no”

Sea como sea, lo cierto es que el efecto Airbnb ha ido mucho más allá de lo que la propia plataforma planteaba en un inicio. Lo que empezó como una opción para alquilar habitaciones y conocer gente, fue pivotando hacia gente que empezaba a arrendar su vivienda las semanas que estaban fuera. Fue ahí cuando muchos caseros hicieron cuentas y descubrieron lo evidente: era mucho más rentable tener el piso en la plataforma y alquilarlo por días que hacerlo con el modelo tradicional. El resto de la historia es conocida.

“Ahora mismo, Airbnb es ya un negocio para inversores, algo profesional, no señores que alquilan su casa unos días. Ahora ya se compran incluso edificios enteros para esto. Se ha creado una forma de hospedarse que antes no existía”, comenta Novick, que enfatiza que “según se profesionaliza, cada vez se parece más a un hotel y eso va a limitar las barreras de entrada, que ahora mismo son bajas”.
“Airbnb tiene un problema que Booking no”. “En Airbnb hay establecimientos regulados y legales, pero hay otros que no lo están”
Nacho Requena, fundador y CEO de la hotelera Room007, tiene claro que “Airbnb tiene un problema que Booking no“. “En Airbnb hay establecimientos regulados y legales, pero hay otros que no lo están. Es un punto que les acabará afectando por las regulaciones de cada país, como ya se ha visto en Portugal, que harán que pierda cuota de mercado. Su modelo va a cambiar muchísimo ahí”, prevé este empresario, que deja caer que “uno de los dos está jugando al filo”. “En Booking tú tienes que mandar licencias, incluso visitan tu establecimiento, para cerciorarse de que lo que dices que tienes es real. Hasta donde yo sé, es algo que no existe en Airbnb”.
“Es cuestión de tiempo que todos los apartamentos tengan que cumplir por ley unos mínimos y unos tamaños. Por ejemplo, en Portugal tienen que ser edificios completos, que es algo que elimina parte del problema de los vecinos y el ruido. Después, también tienes que tener recepción y ciertos sistemas de control, muy similares a los hoteleros”, desarrolla. “Booking tiene de todo y, para mí, está a años luz por delante. No me extrañaría que incluso compraran Airbnb, porque su segmento de mercado son apartamentos que ya saben que son legales”

Preguntado por un futuro en el que Booking acabe controlando también este segmento, Requena prefiere matizar su respuesta. “El enemigo no es Booking, es un coste comercial: mucha gente me conoce gracias a que estoy ahí. Lógicamente, todo lo que consiga vender de forma directa ahorra la comisión pertinente, y es algo que incentivamos con captación de clientes, clubes de fidelizaciones, campañas en redes sociales…”.

Bronzwaer, por su parte, considera que Booking ya es, de facto, “un monopolio no amenazado en gran parte del planeta”. “Booking lleva años intentando innovar ofreciendo también otras partes de un viaje, como vuelos, restaurantes, guías de viaje o excursiones. Es algo que va por ensayo y error, pero web de hoteles sigue siendo el núcleo”, específica. En su caso, considera que hay espacio suficiente para la coexistencia y, recalca, que “como sociedad, deberíamos desearlo, porque un monopolio no es bueno para nadie, sino que es preferible que haya competencia entre empresas y los consumidores puedan elegir”.