A veces tengo la sensación de que la escritura está infravalorada. Más que una sensación, lo creo firmemente.

Quien conoce a un escritor, entiende porque es un arte el escribir. Yo (Francisco Jose Diaque) le he hablé hace años a un amigo periodista, para que me hiciera una presentación de un producto, y cuando la leí, me quedé perplejo/alucinado. Yo nunca podré hacerlo igual, como no seré capaz de cantar como Pavarotti, diseñar como Gaudi, ó pintar como Picasso. Sí ademas estas condicionado para que los buscadores mundiales te encuentres, peor todavía.

Dentro de las empresas, prestamos atención a muchas otros temas: la web, la imagen, el SEO, la analítica que, por supuesto, son áreas totalmente necesarias para el buen funcionamiento de los negocios, pero ¿qué hay de los textos? Escribir es lo más primigenio, nuestro medio de comunicación, una de las mayores forma de expresión que tiene el ser humano y pienso realmente que en muchas ocasiones pasamos por alto la importancia de escribir bien. Hay muchas personas que escriben bien, simplemente poseen una cualidad innata que con práctica, destreza y gusto, se desarrolla con los años. Esto, por supuesto, no minusvalora a todas aquellas personas que se forman de manera explícita en carreras universitarias donde se aprenden diferentes técnicas, teorías y modelos de investigación. Es más, tanto en carreras de ciencias como de letras, todos deberíamos tener nociones y formación posterior para realizar una escritura correcta (y efectiva cuando nos ponemos en la piel de un negocio)

¿Qué sucede en nuestros cerebros cuando interactuamos con un sitio web?

Si atendemos a la psicóloga Nathalie Nahai, autora de varios libros, entre ellos  Webs of influence. The physiology of online persuasion  y experta en el comportamiento del consumidor, ella apela al “modelo de los tres cerebros” para clasificar y entender las influencias que pueden tener los tres tipos de información sobre el cerebro: El sistema primario es el que se ocupa de nuestra supervivencia y en una web se relaciona con las imágenes o con el sentimiento de escasez, cuando por ejemplo en la página de un hotel o aerolínea indica: “solo quedan tres habitaciones /asientos disponibles a este precio”. Es ahí cuando se acciona nuestro sistema primario. El sistema emocional apela, como bien dice su nombre, a las emociones. En una web se relaciona con imágenes, personas y el storytelling. Es decir, todo aquello que haga activar la parte más emocional de las personas. Por último, el sistema racional, que es la parte más evolucionada del cerebro, más relacionado con la lógica y el lenguaje, por lo tanto, en la web está estrechamente relacionado con las características del producto/servicio, sus beneficios y algunas otras referencias que de manera racional nos hagan tomar una decisión. A todos nos gusta pensar que tomamos nuestras decisiones racionalmente. Pero hay grandes evidencias que sugieren que la emoción está en la base de la toma de decisiones. “Cuando observamos argumentos persuasivos, lo que estamos haciendo en realidad es racionalizar las decisiones que ya hemos tomado a un nivel primario y emocional”, dice Nahai. No puedo estar más de acuerdo con esta última afirmación.

¿Entonces por qué  es importante aplicar buenos textos en los canales de comunicación de las empresas turísticas? Convertir potenciales clientes, en clientes.

Llegar con los textos a nuestro público objetivo, y por tanto Aumentar tus conversiones.

Dicho esto, cada tipo de texto, conlleva una finalidad, por eso es importante escoger y diferenciar los textos que queremos para cada medio, ocasión o plataforma.

¿Qué tipo de textos son los más adecuados?

Depende de los objetivos que te marques y aquí es importante hacer una gran diferencia; no es lo mismo escribir textos con el objetivo de que el potencial cliente realice una acción concreta en tu web, con tu anuncio, etc. (copywriting) que textos para, por ejemplo, posicionar contenido o informar (redacción) Por lo tanto, diferenciamos entre dos bloques:

• Copywriting: tipo de redacción persuasiva que tiene como objetivo que el cliente realice una acción; puede ser, cumplimentar  un formulario, hacer click en un CTA, hacer una compra…
• Redacción: son textos con un enfoque informativo, pero no tienen ninguna intención para que el usuario realice una acción específica.

Y ahora puede que estés pensando, ¿realmente existe tanta diferencia entre hacer un copy u otro? ¿Entre escoger el tipo de texto? Déjame que te muestre un ejemplo.

Cómo el copywriting ayuda a mejorar tus conversiones

Ejemplo de Growthroc.co para la creación de una página de bodas. Hacen un A/B testing cambiando pequeños copies y el CTA: Resultado tras dos semanas de testeo:

• 139% de aumento en el número de clicks y 73% de aumento en los registros de prueba gratuita.
• Diferencial número de clicks en CTA, versión original vs. nueva versión.

• Diferencial número de personas que completan el registro. Versión original vs. nueva versión.

La mejor forma de comprobar si los copies de tu web, ads, email marketing… funcionan es realizando pruebas de A/B testing como la que muestro en el ejemplo. A raíz de aquí puedes medir los datos de la versión original vs. la nueva y en base a los resultados y tomar tus decisiones. Sin duda, el copywriting es uno de tus mejores aliados en tu estrategia de marketing y por ello debes tenerlo muy en cuenta a la hora de plantear toda la comunicación de la empresa. Si te has quedado con ganas de saber más sobre la escritura persuasiva, y cómo puede ayudar a tu negocio a mejorar las conversiones, te invito al curso que hemos preparado en Growtur sobre copywriting turístico. Tienes toda la información aquí.

Imágenes cedidas: Art Lasovsky en Unsplash

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