Por Ana I. García – 1 febrero, 2020

Los sistemas de gestión de cobros son un punto esencial en el desarrollo de cualquier tipo de negocio. No podía ser distinto en el segmento hotelero. Así, uno de los últimos encuentros de trabajo de Tecnohotel versó precisamente sobre esos sistemas de cobro y las dificultades y retos a superar por parte del hotel para un óptimo devenir del negocio.

El debate contó con ponentes de lujo. Moderados por Nacho Rojas, director del Área de Hostelería & Hotel de Peldaño, la mesa estuvo compuesta por Pancho Pérez Salazar responsable de Addon Payments; Daniel Badenas, Operations Manager de Mirai; Sonia Mateos Arco Comercial / Account Manager de Neobookings; Miguel Muro Rodríguez, Country Head de Glory; Adrián Suárez director de JC Hoteles; y Oscar García Moreno, Responsable Industria Turismo y Sector Hotelero. Santander España Merchant Services.

Ante la pregunta de Rojas de si en España el sector hotelero es uno de los que sufren especialmente el fraude, era el propio Óscar García el que abría el debate abordando la problemática de la operativa en los ‘no shows’, o la reserva de hotel a través de plataformas como Booking o Expedia, donde las tarjetas facilitadas pueden ser rechazadas a la hora de realizarse el cobro si el potencial viajero finalmente no se presenta en el hotel, sin aviso o cancelación.

El hotelero tiene que cobrar la penalización correspondiente y puede ocurrir que el cliente rechace la operación. Y Como dicha operación no ha sido autenticada, suele dársele la razón al cliente. “Los cobros no presenciales, decía García, suelen ser uno de los principales problemas con los que se encuentra el hotel”. Más aún, reiteraba, que el fraude por Internet.

Aún de acuerdo con esta premisa, Daniel Badenas tomaba la palabra para matizar que el porcentaje en el hotel por políticas de cancelación es más bajo que lo que dicen. Lo que no quiere decir que no exista, que existe. “El no show es la consecuencia y el hotelero debe ser capaz de generar el escenario adecuado para que el pago se abone. Que esa situación no se produzca”. Esto va vinculado a la estrategia, pero dentro de ella, decía Badenas “está el planteamiento inicial del hotel”.

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“A nosotros, apostillaba Pancho Pérez, nos da la impresión de que el problema es cómo funciona el ‘no show’. Aunque esté estipulado como una garantía que tiene el cliente para cobrar, se anula por otra ley de Visa de que si no se ha autenticado la operación y el cliente alega que no ha sido él, se neutraliza la garantía. Lo más raro es que hasta hoy no hay una solución. La entrada del primer protocolo de 3DS2 va a permitir marcar las transacciones y el cobro de ‘no show’ se va a poder enviar en la transacción”.

En este punto, Rojas realizaba un inciso, dirigiendo una pregunta al representante de Glory, acerca de si el sector hotelero es uno de los más propensos al tráfico de billetes falsos, a lo que Miguel Muro respondía que no más que otros sectores.

Efectividad

Pero, volviendo a los cobros donde el efectivo deja de tener protagonismo, “Incluso, cuando entras en ciertas cantidades, incluso el pago por tarjeta deja de ser tan eficiente. Si te pasas de 6.000 euros, el pago con tarjeta deja de tener efectividad”, decía Pancho Pérez, que abogaba aquí por otro tipo de pagos alternativos.

“Estos abren una nueva forma al hotel de cobrar. Los tiempos de respuesta y recepción del efectivo, cambian muchísimo. Las tarjetas, nosotros al siguiente día el hotel las tiene en su cuenta, pero otros medios de pago, el hotel los tiene en su cuenta en 15 días, en 20 días… esos métodos de pago, por ejemplo, un Sofort, que es un pago cuenta a cuenta que se usa en Alemania, no pone límites a las cantidades, y para un hotel vacacional, donde las cantidades son más altas, puede ser un sistema muy eficiente, mientras que, para otro más pequeño, a lo mejor no lo es. O BiZum, que está muy de moda. El único problema que tienen las transferencias de banco, de cuenta a cuenta, es que no tienen las garantías de la tarjeta.

No las puedes echar para atrás, tiene otro proceso. Las tarjetas no van a desaparecer porque son el método de pago internacional. Pero es verdad que están apareciendo métodos de pago locales, que se están convirtiendo en buenas alternativas”.

Entonces, el motor de reservas, tiene una oportunidad inmejorable para convertirse en el mejor canal de ventas del hotel, pero ahí el channel manager va a tener un papel muy relevante de cara a que los desarrolladores de esos motores de reservas incluyan fórmulas de validación de esas tarjetas.

A este respecto, Sonia Mateos manifestaba que “nosotros ya llevamos tiempo, hemos desarrollado una funcionalidad exclusiva con Booking, el canal por excelencia para el hotelero y lo que hemos hecho, es que ahora, se va a poder cobrar las tarifas no reembolsables en modo seguro. Esta es una de las cosas que preocupa actualmente más a los hoteleros. Ahora mismo esos cargos se están haciendo en modo no seguro”.

En este punto del encuentro se abordaba uno de los puntos que más preocupan al hotelero, como es el chargeback, frente al que los asistentes manifestaban que el ‘no show’ es minoritario, y es más ‘doloroso’ para el hotelero si el proceso con la tarjeta de crédito no ha sido autentificado.

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Óscar, García, de Grupo Santander; Adrián Suárez, de JC Hoteles; y Miguel Muro, de Glory.

Porque, manifestaban los asistentes, “un chargeback no solo procede de un fraude. Aunque el pago haya sido autentificado, por ejemplo, si la persona en cuestión alega que sufrió una enfermedad en el hotel, se puede llegar a echar el pago atrás, aunque la estancia se haya disfrutado. La ley no solo protege los pagos no autentificados, sino también cierto tipo de argumentaciones”.

Adrián Suárez apostillaba que “el problema es que, desde recepción, mientras los recepcionistas estén tecleando para cobrar una reserva no reembolsable o cobrar un no show, estás indefenso, porque tecleado no está confirmado: el cliente puede ir a su sucursal y decir que no lo efectuó él, que le robaron la tarjeta, etc. Que no lo ha autorizado… mientras el hotel directamente tenga que teclear, estás indefenso, aunque a día de hoy, por suerte es un porcentaje bajo, pero que aumenta, sobre todo en fechas calientes”.

La PSD2

En este punto, procedía hablar de normativas encargadas de solventar estos aspectos: la PSD2, normativa europea, que engloba varios aspectos, entre los que se encuentran los pagos online y electrónicos, que dentro de sus epígrafes se centra en el SCA (Strong Customer Autenfication), para poder hacer esa autenticación reforzada, un avance del protocolo actual. Una evolución que significa implicar al dispositivo y la huella biométrica, por ejemplo. Un incremento en la seguridad de las operaciones que, no obstante, planteaba algunas dudas entre alguno de los participantes en la mesa.

“Yo me puedo garantizar a día de hoy las reservas no reembolsables, porque hay pasarelas de pago seguras, pero luego está la otra cara: los no shows, los clientes que cancelan fuera de plazo. ¿Eso se va a poder llegar a atajar? Yo creo que no”, decía Adrián Suárez que era rebatido por Sonia Mateos que afirmaba que “Sí, cuando esté la versión 2.2 si no me equivoco, cuando podamos llegar a autenticar desde el minuto uno, desde que se hace la reserva, al usuario, al cliente… Con eso ya tenemos autorizado ese cargo posterior que le haremos”.

La clave, decía Pancho Pérez, está en la ‘automatización’. “Cuando el channel manager o el PMS automatizan los cobros, lo hacen sobre datos en el momento en el que se capturó la tarjeta. El motor de reservas puede pedir la tarjeta sin ningún cargo, pero en esa transacción puede incluir el acuerdo de cargo: cojo la tarjeta, la tokenizo (encripto el número de la tarjeta para añadir seguridad en una única transacción), y voy a pasar un cargo de tanto si no te presentas. Eso va a figurar en la transacción. Esa autenticación de captura de datos de tarjeta permitirá enviar un no show en modo seguro que no te podrán devolver”.

Preautorizaciones

Hasta ahora, exponía el representante de JC Hoteles, cuando se producía la reserva, lo primero que se comprobaba en el hotel era la tarjeta, de forma manual, “unos realizan una preautorización, otros cobran un euro y lo devuelven… nosotros empezamos haciendo preautorización y en una semana nos llamaron veinte clientes preguntándonos porqué reteníamos el dinero… y decidimos llevar a cabo la preautorización y devolverla. Tiempos perdidos porque no estaba automatizado”. Algo que, no obstante, ya tiene solución.

“Eso ahora ya se puede hacer con el OTB, que estamos implantando (Open to Buy), decía Pancho Pérez, que es la autorización a cero. Es uno de los pasos importantes del 3D Secure, porque con la autorización de un euro y la cancelación inmediata, no deja ningún rastro que es lo que le preocupa al hotel, pero como la tokenización de la tarjeta pasa a ser un elemento muy importante en las transacciones, el OTB, una autorización a cero euros, permite dejar un rastro en el extracto de la tarjeta a cero. Así el propietario de la tarjeta va a saber que le han verificado la tarjeta”.

“Ahora, añadía Oscar García, en este entorno cobra esencial importancia que el hotel tenga un sistema de almacenamiento seguro de tarjetas y la tokenización, que creo que es por donde va el sector: ofrecer ese tipo de herramientas para que podamos almacenar tarjetas de forma segura y después de la autentificación de la tarjeta en el momento de la reserva tener disposición de cobrar a los clientes en el caso de que proceda”. Un escenario donde las tarjetas virtuales o corporativas, de momento, están excluidas.

Un proceso en el que, además, si entra en juego el factor biométrico, se añade la variable de que hay que proceder a “educar sobre ello a un cliente que estaba acostumbrado a poner una tarjeta, no autentificar nada… Y en el proceso pueden perderse reservas”.

“Eso es importante, decía Daniel Badenas, porque la gran preocupación que debería tener el hotel hoy, no es si cobra o no cobra el no show, sino que toda esta fricción derivada de la aplicación de la PSD2 y todo lo que conllevará, hace que la dificultad aumente o no aumente, y que el proceso de transacción se complique. El usuario busca reservar de la manera más simple posible, por lo tanto, si encuentra un canal de distribución que en todo el proceso de transacción tiene algún tipo de fricción, se va y se va al escenario donde le resulta más fácil reservar: los grandes canales de distribución”.

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Sonia Mateos Arco Comercial / Account Manager de Neobookings.

A este respecto, Sonia Mateos añadía que “hace muchos años que los hoteles que están más modernizados están trabajando con TPVs virtuales. Sobre todo, en las reservas no reembolsables. Al final, yo me compro un vuelo y lo pago, compro algo en Amazon y lo pago… estamos acostumbrados a hacer ese tipo de transacciones en otros sectores. Y nosotros ya llevamos mucho tiempo, como todos los motores, que podemos integrar ese TPV para las no reembolsables, sobre todo, porque la única manera de asegurarte un cobro seguro es que pase por un banco”.

La autenticación

Otro de los puntos clave abordados en el encuentro, fue el de la autenticación de las tarjetas de crédito usadas en las operaciones con determinados valores (Físicos, biométricos, etc.) y sobre como los PMS están trabajando para garantizar esta validación. Procesos en los que se introducen dos nuevos tipos de transacciones.

Algunos casos en los que los cargos se envían al token de la tarjeta y están marcados por una recurrencia; o una segunda opción, en la que el propio propietario de la tarjeta solicita que le hagan ese cargo.

Sistemas que, sin embargo, en michos casos encuentran dificultades a la hora de ser implantados en los hoteles que a veces por tamaño, en ocasiones incluso dependiendo de la zona geográfica en la que estén ubicados, no se plantean la venta directa a través de sus sites. Hoteles que, manifestaba Oscar García, “o no conocen herramientas, o casi ninguno tiene pasarela de pagos para vender… aunque, como contrapartida, hay un recorrido muy importante en la línea de la modernización con ellos”.

Aun así, exponía Sonia Mateos, “ahora es el momento. Vamos a aprovechar este cambio para dar un empujón a todos esos hoteleros que aún no están adaptados a las nuevas tecnologías. Al final se les va a forzar a que lo hagan”.

“Nosotros llevamos más de 1.500 hoteles en España, añadía Daniel Badenas, y manejamos datos significativos: analizamos esto en concreto muy al detalle, porque nos interesa mucho garantizarle al hotelero que sus índices de conversión en venta directa no caigan. Y ahí es donde por naturaleza, si quieres que eso pase, todo tiene que ser flexible porque no hay fricción. La realidad, con datos de 2018, con hoteles de todo tipo, es que tenemos un 38% del global de ventas de web, no reembolsables y un 62% en flexible”.

De hecho, los asistentes concluían que quizá el mensaje para este año 2020 es “informatízate, pero informatízate bien”. Un reto ante el que Nacho Rojas planteaba el interrogante de si, los factores que implican esa informatización de cara al establecimiento, no podrían hacer que el hotelero, finalmente, se decantase por la intermediación en la venta.

“El mensaje, decía Pancho Pérez, podría ser: ¿te conviene meter una pasarela de pago? Sí; ¿te va a ayudar? Sí; ¿Tiene un coste extra? Sí… ¿te va a afectar la conversión? Posiblemente. No por la pasarela en sí, sino porque no sabemos cómo van a actuar todos los emisores… ese es el punto de fricción. Pero otro mensaje a añadir es que es el momento perfecto para meter sistemas de pago alternativos: PayPal, Alipay, etc., y lo que está haciendo Booking, por ejemplo, es darle esas alternativas de pago al cliente”.

Formas de pago

En este momento se planteaba el qué formas de pago se encuentra el usuario de hotel en la actualidad y qué necesitan los hoteles en relación a ese tipo de pagos.

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Daniel Badenas, de Mirai; Pancho Pérez Salazar de Addon Payments.

“En cuanto al pago físico en el hotel, predomina el TPV tradicional”, explicaba Oscar García. “En algunas cadenas, integrados con el PMS. Nosotros estamos explorando una vía, sobre todo para el hotel vacacional, hablando de tokens, que es ligar esas herramientas de almacenamiento de tarjetas con los wereables, donde se pueda asociar el token que hayas generado a una pulsera de pago y usar esos medios para ligar los consumos que se realicen.

Es una línea a explorar muy interesante, que cerraría el círculo. En la parte presencial, algunos hoteles nos han comentado que la operativa de preautorizaciones es mejorable, pero desde el punto de vista tecnológico no nos está llegando feedback negativo”.

Por su parte, Pancho Pérez exponía el caso de Addon Payments con la firma de restauración Viena, donde el usuario registra su rostro y es la variable biométrica de pago en algunos establecimientos de la marca. “Algunos hoteles lo están demandando y ahí se planteó la cuestión ¿Cuál es el canal más adecuado para hacer una reserva biométrica? El canal directo, porque va a poder rescatar ese dato, incorporarlo a la reserva y enviarlo directamente al hotel. Significa el renacimiento del canal directo, porque va a incorporar muchas opciones que el intermediador no podrá”.

“Lo que está viniendo es un cambio de ADN en la relación cliente/hotel”, Exponía Daniel Badenas. “En ese cambio hay que introducir la omnicanalidad. Tenemos que meter en ese combo, la temporalidad: la gente toma decisiones en movimiento.

Y cuando hablamos de esas dos combinaciones, empezamos a hablar de medios a través de los cuales el cliente interactúa con el hotel. Mobile, wereables, voz… desde todo el ciclo vital del cliente, desde la estancia a la post estancia, hay elementos, uno de ellos es la transacción, pero existen otros. La visión del hotelero cobra complejidad porque debe tener esa omnicanalidad. Cuando hablamos de transacciones, tenemos que tener en cuenta que tenemos transacciones vía voz, vía web, vía canal de distribución, chat… tenemos que tener una visión mucho más amplia”.

“La clave, automatizar”, decía Miguel Muro. “Igual que estamos automatizando los canales online, también la parte de efectivo que existe y seguirá existiendo. Los procesos de efectivo en los hoteles llevan mucho tiempo y suelen ser bastante manuales y aportan poco valor añadido al hotel y lo que proponemos nosotros son soluciones automáticas de gestión de efectivo. Podemos automatizar todo el proceso y eso significa ahorrar unas 23 horas semanales de trabajo burocrático a todos los niveles. Permite aumentar la seguridad, tanto física como a nivel de falsos y en cuanto a los recuentos. Y casar el mundo físico del billete, con el mundo lógico de la tarjeta”.

Las conclusiones

El tema hubiera dado mucho más de sí, pero el tiempo se echaba encima. En este punto de la reunión, Pancho Pérez, afirmaba que un punto que él resaltaría es que “no hay que tener miedo a la tecnología y sí hay que actualizarse y entender mejor el tipo de experiencia que se le brinda al huésped con el pago, haciendo hincapié en modos de pago alternativos y alianzas con partners fuertes”.

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Por su parte, Daniel Badenas exponía que “la evolución de la forma de pago va asociada a la operativa hotelera y el hotelero debe tener la información adecuada, interpretarla en su casuística y poner medidas”.

Sonia Mateos, por su parte, aseveraba que “podemos aprovechar para diferenciarnos ofreciendo esos sistemas alternativos y el hotelero debe apoyarse en esa tecnología que hay y para automatizar esas operaciones que no aportan valor añadido y pueden desviarse a otras cosas”.

Así, al respecto de esa automatización, y desde la parte de gestión de efectivo, Miguel Muro decía que ese aspecto de la automatización es algo que “deberíamos superar. No son dos mundos alternativos, sino complementarios y deberían ser vistos en su conjunto”.

El hotelero, Adrián Suárez, volvía a incidir en el aspecto del pago seguro, sobre el que expresaba que “si nos dicen ‘pago seguro’, todos decimos que sí. Ojalá tuviéramos una situación real en la que fuese así. También decimos que sí a la automatización. Yo utilizaría el pago seguro para diferenciarme en mi web, pero hay que empezar por la base: automatizar el proceso de recepción y luego subir”.

Se encargaba de cerrar el debate Óscar García, que decía que “hay que modernizarse porque, por una parte, hay una exigencia normativa y, por otra, porque hay que evolucionar. Y hay que distanciarse de los ‘monstruos de la distribución’, para fomentar la venta directa desde el hotel”.

Vídeo resumen del business meeting